Bauherren als Zielgruppe: Warum ihre Wünsche dein Angebot erst realisierbar machen
- Jörg Appl
- 22. Dez. 2024
- 8 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 7. Feb.
Bauherren im Fokus: Ob privater Bauherr oder öffentliche Institution – sie haben individuelle Anforderungen, die sie in der Baubranche klar hervorheben. 🎯
Wie erreichst du diese Zielgruppe? Im technischen Marketing zählt: Verstehen, was Bauherren wirklich brauchen, und Mehrwert bieten statt leere Versprechen. Bullshit-Marketing? Braucht niemand! Denn Bauherren erwarten Lösungen, die überzeugen – und keine Luftschlösser.
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Der Bauherr: Der einzige Nicht-Fachmann im Bauvorhaben
In der Baubranche ist der Bauherr oft die einzige Person im Projekt, die keine technische Ausbildung besitzt und dennoch wichtige Entscheidungen treffen muss. Diese besondere Rolle des Bauherrn als Nicht-Fachmann stellt Unternehmen vor die Herausforderung, ihre technischen Angebote so zu präsentieren, dass sie auch für jemanden ohne tiefgehende bautechnische Expertise verständlich und nachvollziehbar sind.
Es reicht nicht aus, einfach nur die technischen Merkmale eines Produkts oder einer Lösung hervorzuheben. Entscheidend ist, wie das Angebot zu den Zielen und Anforderungen des Bauherrn passt.
Der Unterschied zwischen privatem und öffentlichem Bauherrn
Der Bauherr lässt sich in zwei wesentliche Kategorien unterteilen: den privaten Bauherrn und den öffentlichen Bauherrn. Diese Unterscheidung hat nicht nur praktische Bedeutung, sondern prägt auch maßgeblich die Bedürfnisse und Anforderungen, die an ein technisches Angebot gestellt werden.
Privater Bauherr
Der private Bauherr ist häufig ein Einzelner oder eine Familie, die ein Gebäude für den Eigenbedarf errichtet. Anders als der öffentliche Bauherr ist er meist nur selten mit Bauprojekten befasst und verfolgt ein einmaliges, individuelles Ziel – wie den Bau eines Eigenheims oder eines speziellen Wohngebäudes. Seine Bedürfnisse konzentrieren sich oft auf Kosteneffizienz, Ästhetik und ein individuelles Design.
Ein privater Bauherr sucht vor allem nach Lösungen, die seinen Budgetrahmen einhalten, dabei aber auch seinen persönlichen Vorlieben und Anforderungen gerecht werden. Besonders wichtig sind ihm Flexibilität in der Planung, die Möglichkeit zur Anpassung an seine Wünsche und eine klare Kommunikation über den Projektfortschritt.
Öffentlicher Bauherr
Der öffentliche Bauherr, zu dem staatliche Stellen, Kommunen oder gemeinnützige Organisationen gehören, unterscheidet sich in mehreren Punkten deutlich vom privaten Bauherrn. Zunächst arbeitet er oft mit wesentlich höheren Budgets und unterliegt komplexen rechtlichen Vorgaben. Bei öffentlichen Projekten stehen nicht allein ästhetische Aspekte, sondern vor allem der öffentliche Nutzen und die Langfristigkeit des Vorhabens im Vordergrund.
Typische Projekte, wie Verwaltungsgebäude, Schulen oder Verkehrsinfrastrukturen, müssen strenge Auflagen hinsichtlich der Einhaltung von Normen und der Nachhaltigkeit erfüllen. Zudem ist der öffentliche Bauherr häufig verpflichtet, umfassende Ausschreibungsverfahren durchzuführen, bei denen Transparenz und Gleichbehandlung der Anbieter oberste Priorität haben.Bevor du deine Tipps auflistest, füge einen letzten Satz hinzu, der deinen Absatz zusammenfasst oder einen fließenden Übergang zu deiner Liste schafft.
Bedürfnisse und Anforderungen des Bauherrn im Detail
Unabhängig davon, ob es sich um einen privaten oder öffentlichen Bauherrn handelt, gibt es einige grundlegende Bedürfnisse und Anforderungen, die immer berücksichtigt werden müssen. Diese umfassen folgende Aspekte:
Termingerechte Ausführung
Beide Bauherrentypen legen großen Wert auf die Einhaltung des Zeitplans. Während der private Bauherr oft etwas mehr Flexibilität hat, da er nicht an einen strikten regulatorischen Rahmen gebunden ist, steht der öffentliche Bauherr häufig unter dem Druck, festgelegte Zeitpläne einzuhalten, die durch politische oder gesellschaftliche Anforderungen vorgegeben sind.
Kostenkontrolle
Für den privaten Bauherrn ist die Kosteneffizienz besonders wichtig, da er in der Regel mit einem begrenzten Budget arbeitet. Der öffentliche Bauherr hingegen muss sicherstellen, dass das Projekt innerhalb der budgetären Vorgaben bleibt und zugleich öffentlichkeitswirksame Ziele erfüllt. Zudem unterliegt er höheren Anforderungen an Transparenz und Rechenschaftspflicht gegenüber der Öffentlichkeit.
Beispiel Ziegel:
Privater Bauherr:
"Premium-Ziegel für Ihr Zuhause – maximale Energieeffizienz und Langlebigkeit zu einem Preis, der sich rechnet."
Öffentlicher Bauherr:
"Ziegel, die Qualität und Kosteneffizienz vereinen: Unsere Produkte senken langfristige Wartungskosten und erfüllen alle öffentlichen Anforderungen."
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Der private Bauherr erwartet meist eine hohe Anpassungsfähigkeit und Flexibilität im Designprozess. Änderungen, die während des Projekts auftreten, sollten unkompliziert umgesetzt werden können. Beim öffentlichen Bauherrn hingegen gestalten sich Änderungen oft schwieriger, da sie häufig mit komplexen Genehmigungsverfahren und der Notwendigkeit, Ausschreibungsprozesse neu zu initiieren, verbunden sind.
Beispiel Befestigungssysteme
Privater Bauherr:
"Unsere modularen Befestigungssysteme passen sich Ihrem Projekt flexibel an – für individuelle Designs ohne Kompromisse."
Öffentlicher Bauherr:
"Schnelle Anpassung an bauliche Änderungen: Befestigungssysteme, die auch bei komplexen Ausschreibungs- und Genehmigungsprozessen effizient bleiben."
Qualitätsanspruch und Langfristigkeit
Der private Bauherr sucht nach hochwertigen Lösungen, die sowohl langfristig tragfähig sind als auch ästhetischen und funktionalen Ansprüchen genügen. Der öffentliche Bauherr legt darüber hinaus besonderen Wert auf die Nachhaltigkeit der Bauweise sowie die Erfüllung von öffentlichen Standards und Normen. Aspekte wie Langlebigkeit und Energieeffizienz spielen hier eine zentrale Rolle.
Beispiel Fassaden
Privater Bauherr:
"Eine Fassade, die beeindruckt: Unsere Lösungen verbinden moderne Ästhetik mit hoher Energieeffizienz und minimalem Wartungsaufwand."
Öffentlicher Bauherr:
"Fassadenlösungen für die Zukunft: Langlebig, energieeffizient und ideal für repräsentative öffentliche Gebäude."
Transparenz und Kommunikation
Ein öffentlicher Bauherr benötigt besonders detaillierte und regelmäßige Berichterstattung über den Projektfortschritt, sowohl aus technischer als auch aus politischer und gesellschaftlicher Sicht. Für den privaten Bauherrn ist ebenfalls eine klare Kommunikation wichtig, jedoch oft weniger formalisiert. Dennoch sollte auch hier eine proaktive Kommunikation über den Stand des Projekts und mögliche Anpassungen erfolgen.
Risikoverteilung und Risikovermeidung
Der private Bauherr möchte Risiken so weit wie möglich minimieren und legt großen Wert auf klare Absprachen mit verlässlichen Partnern. Versicherungen, Garantien und eine transparente Kommunikation über mögliche Probleme spielen eine zentrale Rolle. Er erwartet, dass die Verantwortung für technische oder bauliche Fehler weitgehend beim ausführenden Unternehmen liegt.
Öffentliche Bauherren sind verpflichtet, Risiken umfassend zu analysieren und zu verteilen. Sie erwarten detaillierte Risikoabschätzungen und klare Verträge, in denen Haftungsfragen präzise geregelt sind. Das Ziel ist es, technische, finanzielle und juristische Risiken so zu verteilen, dass öffentliche Interessen gewahrt bleiben.
Beispiel Dienstleistung
Privater Bauherr:
"Minimieren Sie Ihr Risiko: Mit unseren präzisen Bauzeitplänen, detaillierten Kostenkalkulationen und flexiblen Anpassungsprozessen sichern wir eine reibungslose Umsetzung – für maximale Planungssicherheit."
Öffentlicher Bauherr:
"Klare Zuständigkeiten, minimierte Risiken: Unsere spezialisierten Teams übernehmen Verantwortung für Planung, Ausführung und Qualitätssicherung – nach Vorgaben der VOB und unter Berücksichtigung öffentlicher Regularien."
Fazit
Die Unterscheidung zwischen privatem und öffentlichem Bauherrn ist von großer Bedeutung, wenn es darum geht, technische Angebote im Bauwesen erfolgreich zu vermarkten. Beide Gruppen teilen zwar ähnliche Grundbedürfnisse, wie Termingerechtigkeit, Kosteneffizienz und Qualität, jedoch unterscheiden sich ihre Anforderungen oft in wichtigen Aspekten wie Flexibilität, Nachhaltigkeit und der Einhaltung öffentlicher Standards.
Damit eine Marketingstrategie in der Baubranche erfolgreich ist, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie diese Unterschiede erkennt und berücksichtigt. Es gilt, maßgeschneiderte Lösungen für jede Zielgruppe der Bauherren zu entwickeln, die sowohl den Bedürfnissen als auch den Anforderungen gerecht werden.
Es wird marketingtastisch, wenn der Bauherr überzeugt ist!
Fragen, die dein Marketing-Know-how in der Baubranche auf das nächste Level heben!
Fallbeispiel 1: Die Rolle des Bauherrn im Bauprojekt
Ein Bauunternehmen präsentiert einem Bauherrn ein technisches Angebot für ein geplantes Projekt. Der Bauherr hat jedoch keine technische Ausbildung und ist kein Fachmann, trifft aber die zentralen Entscheidungen im Projekt. Dies stellt das Marketingteam des Unternehmens vor eine besondere Herausforderung.
Frage: Wie sollte das Unternehmen seine Marketingstrategie gestalten, um den Bauherrn trotz fehlender technischer Expertise zu überzeugen?
A) Die technischen Details des Produkts ausführlich darstellen, um dem Bauherrn technische Expertise zu vermitteln.
B) Die Vorteile des Produkts in Bezug auf die Projektziele des Bauherrn betonen, um dessen Anforderungen verständlich und nachvollziehbar zu präsentieren.
C) Sich auf die technischen Merkmale konzentrieren und alle Fachbegriffe erklären.
D) Das technische Angebot so formulieren, dass es die Interessen anderer Projektbeteiligter wie Architekten und Bauaufsichtsbehörden anspricht.
Lösung: B
Erläuterung:
Da der Bauherr meist keine technische Ausbildung hat, sollte das Marketingteam die Vorteile des Produkts klar und verständlich im Kontext der Projektziele kommunizieren. Dies zeigt, wie das Angebot seine Anforderungen erfüllt, ohne ihn mit technischen Details zu überfordern, die für ihn schwer verständlich sein könnten.
Fallbeispiel 2: Die unterschiedlichen Bedürfnisse privater und öffentlicher Bauherren
Ein Anbieter von Baustoffen plant eine Kampagne für zwei Zielgruppen: private und öffentliche Bauherren. Für den privaten Bauherrn stehen vor allem Flexibilität und Kosteneffizienz im Vordergrund, während der öffentliche Bauherr besonderen Wert auf Transparenz, Normenkonformität und Nachhaltigkeit legt.
Frage: Welche Marketingstrategie sollte der Anbieter verwenden, um beide Zielgruppen gezielt anzusprechen?
A) Die Kampagne sollte sich auf allgemeine Qualitätsmerkmale der Baustoffe konzentrieren, die beide Bauherrenarten ansprechen.
B) Für private Bauherren sollte der Fokus auf Kosteneffizienz und individuelle Anpassbarkeit liegen; für öffentliche Bauherren auf Nachhaltigkeit und Einhaltung von Normen.
C) Beide Bauherrentypen bevorzugen flexible Angebote; daher sollte die Kampagne eine hohe Anpassungsfähigkeit hervorheben.
D) Der Anbieter sollte die Nachhaltigkeitsmerkmale besonders betonen, da sie für alle Bauherren wichtig sind.
Lösung: B
Erläuterung:
Private und öffentliche Bauherren haben unterschiedliche Anforderungen. Private Bauherren legen Wert auf Kosteneffizienz und Flexibilität, während öffentliche Bauherren stärker auf Nachhaltigkeit, Transparenz und die Einhaltung von Vorschriften achten. Eine differenzierte Kampagne ermöglicht es, gezielt auf die Bedürfnisse beider Zielgruppen einzugehen.
Fallbeispiel 3: Die Wichtigkeit von Kommunikation und Transparenz für öffentliche Bauherren
Ein Architekturbüro arbeitet mit einem öffentlichen Bauherrn an einem großen Infrastrukturprojekt. Der Bauherr benötigt regelmäßige Berichterstattung und Transparenz über den Fortschritt, um den politischen und gesellschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden.
Frage: Welche Art von Kommunikation ist hier für den öffentlichen Bauherrn besonders wichtig?
A) Eine informelle Kommunikation über den Fortschritt, ohne regelmäßige Updates.
B) Einfache, gelegentliche Projektberichte, die nur technische Daten enthalten.
C) Regelmäßige, detaillierte Berichte, die auch politische und gesellschaftliche Auswirkungen des Projekts berücksichtigen.
D) Kommunikation, die sich auf den Endabschluss des Projekts beschränkt, da der Bauherr sich hauptsächlich für das Ergebnis interessiert.
Lösung: C
Erläuterung:
Öffentliche Bauherren sind an umfassender Transparenz und regelmäßigen Berichten interessiert, die auch gesellschaftliche und politische Aspekte des Projekts einbeziehen. Sie tragen häufig Rechenschaftspflichten gegenüber der Öffentlichkeit und benötigen daher detaillierte Fortschrittsberichte, die weit über technische Details hinausgehen.
Weiterführende Literatur
Ng, S. Thomas; Luu, Duc Thanh; Chen, Swee Eng (2002): "Decision Criteria and Their Subjectivity in Construction Procurement Selection"Veröffentlicht im Australasian Journal of Construction Economics and Building, untersucht dieser Artikel die Entscheidungsfaktoren bei der Auswahl von Beschaffungssystemen im Bauwesen und beleuchtet deren Subjektivität. Die Autoren identifizieren häufig berücksichtigte Kriterien und analysieren deren Einfluss auf die Beschaffungsentscheidung.
National Economic Development Office (NEDO) (1985): "Thinking About Building"Dieses Werk, herausgegeben vom National Economic Development Office, dient als Leitfaden für Bauherren zur effektiven Nutzung der Bauindustrie. Es basiert auf dem NEDO-Forschungsbericht "Faster Building for Industry" und bietet Einblicke in Beschaffungsstrategien und Entscheidungsprozesse im Bauwesen.
Bennett, J.; Flanagan, R. (1983): "For the Good of the Client"Dieser Artikel, veröffentlicht im Magazin Building am 1. April 1983, Seiten 26–27, diskutiert die Bedeutung der Kundenorientierung im Bauwesen und betont, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, um erfolgreiche Projekte zu gewährleisten.
Skitmore, M.; Marsden, D.E. (1988): "Which Procurement System? Towards a Universal Procurement Selection Technique"Erschienen in Construction Management and Economics, Band 6, Ausgabe 1, Seiten 71–89, analysiert dieser Artikel verschiedene Beschaffungssysteme und strebt die Entwicklung einer universellen Technik zur Auswahl des geeignetsten Systems für Bauprojekte an.
Singh, S. (1990): "Selection of Appropriate Project Delivery System for Building Construction Projects"Präsentiert auf der CIB-90 Building Economics and Construction Management Konferenz an der University of Technology Sydney, Seiten 469–480, untersucht dieses Papier die Kriterien für die Auswahl geeigneter Projektabwicklungssysteme im Hochbau.
Masterman, J.W.E.; Gameson, R. (1994): "Client Characteristics and Needs in Relation to Their Selection of Procurement Systems"In: Rowlinson, S. (Hrsg.), Proceedings: 'East Meets West' Procurement Systems Symposium, CIB Publication 175, 4.–7. Dezember, Hongkong, Seiten 79–87. Dieser Beitrag beleuchtet, wie die Eigenschaften und Bedürfnisse von Bauherren ihre Wahl des Beschaffungssystems beeinflussen
"Ein Hoch auf den Bauherrn: Seine Anforderungen sind nicht nur der Plan, sondern die wahre Baustelle! 😉 Super spannend, wie du zeigst, warum es so wichtig ist, genau hinzuhören. 💡"