Planung – Ausschreibung – Bauen: Wie die traditionelle Methode höhere Preise zum Risiko macht
- Jörg Appl
- 6. Jan.
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 7. Feb.
Die Methode Planung – Ausschreibung – Bauen – ein Klassiker, der in der Baubranche einfach nicht ausstirbt. Und genau diese bestimmen, was Bauherren, Geldgeber, Tragwerksplaner und Architekten wirklich „wollen dürfen“. 🏗️
Und hier wird’s spannend (oder nervenaufreibend): Genau diese Kriterien haben massive Auswirkungen darauf, wie du dein Angebot bei der Zielgruppe vermarkten kannst, ohne ins Bullshit-Marketing abzurutschen. 🚨
In diesem Blogbeitrag – Teil unserer Serie zum technischen Marketing in der Baubranche – erfährst du, wie du die Phasen der traditionellen Projektabwicklung knacken und deine Angebote so positionieren kannst, dass die Konkurrenz vor Neid erblasst. 😎
📚 Noch nicht genug? Am Ende warten praxisnahe Fallbeispiele auf dich, mit denen du deine Skills aufs nächste Level hebst und endlich im Marketing-Olymp ankommst. 🚀
In der Baubranche sind die strategischen Entscheidungen des Bauherrn von zentraler Bedeutung, insbesondere die Wahl der Projektabwicklungsmethode.
Dieser strukturierte Prozess der Planung, Ausschreibung und Ausführung eines Bauprojekts hat direkte Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Auswahl technischer Angebote (Produkt, Software oder Dienstleistung) und stellt Marketingverantwortliche vor besondere Herausforderungen.
Die Kenntnis dieser Methodik ist entscheidend, um Angebote passgenau zu positionieren und die Zielgruppen effektiv anzusprechen. Zu den gängigsten Methoden gehören:
Planung – Ausschreibung – Bauen (Design – Bid – Build),
Planung – Bauen (Design-Build),
Construction Manager at Risk (CMAR),
Integrierte Projektabwicklung (IPA) oder Integrated Project Delivery (IPD),
und Multiple Auftragnehmer oder Multi Primes Delivery System.
Unabhängig von der gewählten Methode müssen Marketingverantwortliche aus der Baubranche zwei wesentliche Randbedingungen verstehen, bevor sie ihre Angebote an die Zielgruppe kommunizieren:
Die Beziehung zwischen Bauherr, Auftragnehmer und Fachplaner:
Diese wird durch die Verteilung von Verantwortlichkeiten und Risiken sowie den Ablauf des Projekts bestimmt. Sie beeinflusst, wie potenzielle Zielgruppen technische Angebote wahrnehmen und wer in welcher Projektphase was entscheiden kann und darf.
Das Verfahren der Vergabe von Bauleistungen:
Es legt fest, wie der Auftragnehmer ausgewählt wird und welche Kriterien – wie Preis, Leistung oder Qualifikation – für den Bauherrn entscheidend sind.
Bevor wir uns also die Projektabwicklungsmethode Planung – Ausschreibung – Bauen genauer anschauen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Beschaffungsmethoden und Zuschlagskriterien. Diese stehen in engem Zusammenhang mit den Abwicklungsmethoden und beeinflussen, wie Zielgruppen technische Angebote in Bauprojekten auswählen.
Auswahl des Auftragnehmers nach dem niedrigsten Preis:
Der Bauherr wählt den Auftragnehmer auf Grundlage des günstigsten Angebots aus.
Auswahl nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis:
Hier wird der Preis zusammen mit zusätzlichen Faktoren wie Qualität und dem langfristigen Wert der Leistung berücksichtigt.
Auswahl nach Qualifikation:
In diesem Fall werden die Qualifikationen, Erfahrungen und bisherigen Leistungen des Auftragnehmers stärker gewichtet als der Preis.
Auswahl nach „Kosten-plus“-Modell:
Hier wird die Auswahl des Auftragnehmers auf Grundlage der niedrigsten Summe aus Baukosten und Bauzeit getroffen.
Planung – Ausschreibung – Bauen: Die bewährte Methode der Projektabwicklung in der Baubranche
Die Planung – Ausschreibung – Bauen-Methode gilt als die traditionellste und am weitesten verbreitete Art der Projektabwicklung in der Baubranche. Sie basiert auf drei klar definierten Phasen: Planung, Ausschreibung und Bau bzw. Bauen. In dieser Methode sind die Rollen und Verantwortlichkeiten der Entscheidungsträger klar voneinander getrennt, was das System eher zu einem statischen Modell macht (s. Abbildung unten).
Der Bauherr trägt die Hauptverantwortung und beauftragt den Architekten sowie das Beraterteam (Fachplaner), die die Planung übernehmen. Der Architekt erstellt die Entwürfe und fungiert oft als Vermittler zwischen dem Bauherrn und den Fachplanern.
Fachplaner liefern die technischen Spezifikationen, wie Tragwerksplanung oder Haustechnik, die in den Ausschreibungsunterlagen festgehalten werden. Der Bauunternehmer wiederum führt die Arbeiten gemäß den vertraglichen Vereinbarungen und Plänen aus, hat jedoch wenig Einfluss auf die Planung und Ausschreibungsphase.
Die Trennung dieser Phasen sorgt für Klarheit und Transparenz 🌐, bietet jedoch nur begrenzte Flexibilität. Änderungen, die während des Projekts vorgenommen werden, sind oft teuer 💰 und zeitaufwendig ⏳, da sie die gesamte Struktur beeinflussen können. Dennoch hat sich dieses Modell bewährt, insbesondere in öffentlichen Bauprojekten, da es eine klare Verantwortungsverteilung ermöglicht und die Verwendung öffentlicher Gelder nachvollziehbar macht.
In der Planungsphase wird der Bauherr von einem Beraterteam unterstützt, das Entwürfe, Zeichnungen und technische Spezifikationen erstellt. Diese Unterlagen bilden die Grundlage für die spätere Ausschreibung. Marketingverantwortliche müssen in dieser Phase sicherstellen, dass ihre Angebote den Ausschreibungsanforderungen entsprechen und den potenziellen Auftraggebern einen klaren Nutzen bieten. Laut Hosseini et al. (2016) ist die Sorgfalt in der Planungsphase entscheidend, da sie den gesamten Verlauf des Projekts beeinflusst.
Nach Abschluss der Planung erfolgt die Ausschreibung, bei der die Bauunterlagen den potenziellen Auftragnehmern zur Angebotsabgabe vorgelegt werden.
Marketingverantwortliche sind gefordert, ihre Angebote gezielt auf die Ausschreibungsbedingungen und die Erwartungen des Bauherrn abzustimmen. Häufig entscheidet in dieser Phase der Preis, wobei das Preis-Leistungs-Verhältnis zunehmend an Bedeutung gewinnt. Auch die Qualifikation des Auftragnehmers spielt eine Rolle, jedoch weniger häufig als der Preis.
In der Bauphase 🏗️ schließlich wird der ausgewählte Auftragnehmer mit der Ausführung des Bauprojekts beauftragt. Für Marketingverantwortliche bedeutet dies, dass ihre Angebote nicht nur den praktischen Anforderungen des Bauherrn entsprechen müssen, sondern auch während der Ausführung unterstützend wirken sollten. Dies umfasst beispielsweise eine kontinuierliche Unterstützung, um sicherzustellen, dass das technische Angebot auch in der Praxis den Anforderungen gerecht wird.
Die Methode hat sich bewährt, weil sie durch ihre klare Struktur eine einfache Nachvollziehbarkeit und eine hohe Rechtssicherheit bietet. Besonders in öffentlichen Bauprojekten, wie dem Bau von Schulen oder Verwaltungsgebäuden, wird sie aufgrund ihrer Transparenz bevorzugt. Die strikte Trennung der Phasen fördert außerdem den Wettbewerb 🏆 zwischen Bauunternehmern, was oft zu einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis führt.
Trotz der Vorteile gibt es auch Kritikpunkte ⚠️. Die Methode ist wenig flexibel, da spätere Änderungen mit hohen Kosten und Verzögerungen verbunden sind. Außerdem führt die verspätete Einbindung des Bauunternehmers oft dazu, dass praxisnahe Lösungen bereits in der Planungsphase unberücksichtigt bleiben. Das starke Gewicht auf den niedrigsten Preis kann zudem die Qualität der Bauausführung beeinträchtigen, und die strikte Trennung der Rollen birgt ein erhöhtes Konfliktpotenzial zwischen den Akteuren, da sie unterschiedliche Interessen verfolgen können.
Ein Beispiel hierfür ist ein Krankenhausprojekt, bei dem Änderungen in der Medizintechnik während der Bauphase erhebliche Kostensteigerungen und Verzögerungen verursachten, weil sie nicht in der ursprünglichen Planung berücksichtigt worden waren.
Die Herausforderung der Preisgestaltung und Auswahlkriterien dieser Projektabwichlungsmethode
In der traditionellen Projektabwicklungsmethode wird häufig der niedrigste Preis als Auswahlkriterium verwendet, was für Marketingverantwortliche eine besondere Herausforderung darstellen kann (Abbildung 11).
Zwar gewinnen auch das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Qualifikation der Anbieter zunehmend an Bedeutung, doch bleibt laut Scott et al. (2006) die Preisgestaltung bei öffentlichen Bauaufträgen häufig der entscheidende Faktor. Gleichzeitig wird die Qualität des Angebots zunehmend als ergänzendes Kriterium berücksichtigt, wodurch die Anforderungen an die Angebotsgestaltung immer komplexer werden.
Marketingexperten können sich von günstigeren Anbietern abheben, indem sie den Mehrwert ihres Angebots klar kommunizieren und gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen. Langfristige Vorteile wie Langlebigkeit, Effizienz und Nachhaltigkeit sollten im Fokus stehen, unterstützt durch Fallstudien und transparente Preisgestaltung.
Ein Ingenieurbüro könnte den Mehrwert seiner hochwertigen Planungssoftware hervorheben, die durch präzisere Berechnungen Zeit und Kosten in späteren Projektphasen spart. Kundenreferenzen und konkrete Einsparungszahlen aus abgeschlossenen Projekten könnten diese Argumente verstärken.
Ein Bauunternehmen, das für Qualität steht, könnte sich durch die Betonung von Termintreue und einer geringen Nachbesserungsquote differenzieren. Ein Beispiel wäre die Darstellung eines Projekts, das trotz unerwarteter Herausforderungen pünktlich und im Budgetrahmen abgeschlossen wurde.
Ein Zulieferer von Baumaterialien könnte auf die höhere Lebensdauer und Nachhaltigkeit seiner Produkte hinweisen. Eine Kampagne könnte zeigen, wie ein hochwertiges Dämmmaterial langfristig Energie- und Wartungskosten reduziert, ergänzt durch Zertifikate und unabhängige Testberichte.
Zusatzleistungen wie Beratung, Schulungen oder verlängerte Garantien, kombiniert mit emotionalem Storytelling und maßgeschneiderten Lösungen, machen das Angebot besonders attraktiv – vor allem für Kunden, die Qualität und Service über den Preis stellen
Marketingexperten von günstigen Anbietern können sich durch clevere Strategien und eine klare Positionierung von der Konkurrenz abheben. Der Fokus sollte auf den Kostenvorteilen, der Effizienz und der Zuverlässigkeit ihrer Leistungen liegen, unterstützt durch transparente Kommunikation und Praxisbeispiele.
Ein Ingenieurbüro, das kostengünstige Lösungen bietet, könnte die Vorteile seiner standardisierten Prozesse betonen, die schnelle und zuverlässige Ergebnisse ermöglichen. Ein Beispiel wäre eine einfache Planungssoftware, die für kleinere Projekte ideal ist und durch kurze Implementierungszeiten überzeugt.
Ein Bauunternehmen könnte sich durch die Betonung von Preissicherheit differenzieren. Statt sich auf individuelle Lösungen zu konzentrieren, könnte es mit klar definierten Festpreisen und einer schnellen Ausführung punkten. Eine Kampagne könnte die Einsparungen durch optimierte Prozesse hervorheben.
Ein Zulieferer, der günstige Baumaterialien anbietet, könnte auf die Kostenersparnis durch den Einsatz seiner Produkte hinweisen. Ein Beispiel wäre ein kostengünstiges Dämmmaterial, das dennoch die Mindestanforderungen an Energieeffizienz erfüllt. Kundenbewertungen und einfache Anwendungsbeispiele könnten das Vertrauen in das Produkt stärken.
Zusätzlich könnten günstige Anbieter durch Sonderaktionen, Mengenrabatte und eine breite Verfügbarkeit überzeugen. Eine starke Präsenz auf Online-Marktplätzen, kombiniert mit einer klaren und ehrlichen Kommunikation, schafft Vertrauen und zeigt, dass auch preisbewusste Lösungen qualitativ überzeugen können.
Extrafakt:
In Deutschland wird die Vergabe öffentlicher Bauaufträge durch das Bundesvergabegesetz (VgV) streng geregelt. Es fordert, dass die Auswahl des Auftragnehmers entweder auf dem niedrigsten Preis oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis basiert. Marketingverantwortliche müssen sich dieser rechtlichen Vorgabe bewusst sein und ihre Angebote entsprechend ausrichten, um im Ausschreibungsverfahren erfolgreich zu sein.
In den USA ist der Vergabeprozess in der Regel flexibler, und auch die Qualifikation des Auftragnehmers spielt eine größere Rolle. Diese Unterschiede in den Vergabebestimmungen erfordern angepasste Marketingstrategien, da Unternehmen in den USA möglicherweise stärker auf ihre Qualifikation und Erfahrung fokussieren können, während in Deutschland der Preis die Hauptrolle spielt.
Fazit
Die Planung – Ausschreibung – Bauen Methode bleibt trotz moderner Alternativen eine der am häufigsten genutzten Projektabwicklungsmethoden in der Baubranche.
Für Marketingverantwortliche ist es entscheidend, den Ablauf dieser Methode zu verstehen und ihre Angebote entsprechend den Anforderungen des Bauherrn sowie den gesetzlichen Rahmenbedingungen, wie dem Bundesvergabegesetz in Deutschland, zu gestalten.
Unterschiedliche nationale Vorschriften, wie sie in Deutschland und den USA bestehen, erfordern differenzierte Marketingansätze, die sowohl den rechtlichen Rahmen als auch die spezifischen Erwartungen der Bauherren berücksichtigen.
Die Wahrscheinlichkeit, als teurerer Anbieter im Rahmen der Projektabwicklungsmethode Planung-Ausschreibung-Bauen den Zuschlag zu erhalten, hängt stark von den Vergabekriterien und der Art der Ausschreibung ab.
Wenn neben dem Preis auch Kriterien wie Qualität, Referenzen und Nachhaltigkeit berücksichtigt werden, steigen die Chancen für teurere Anbieter. Solche zusätzlichen Faktoren können oft 20–40 % der Bewertung ausmachen, wodurch die Erfolgswahrscheinlichkeit für teurere Anbieter bei etwa 30–50 % liegt (BDEW, 2023).
Private Ausschreibungen, bei denen die Vergabekriterien flexibler sind und langfristige Perspektiven wie Betriebskosten einbezogen werden, erhöhen die Erfolgsquote sogar auf 40–60 %. Hingegen sinken die Chancen drastisch, wenn der Preis das alleinige Zuschlagskriterium ist, was häufig bei öffentlichen Ausschreibungen der Fall ist. In solchen Fällen liegt die Erfolgsquote für teurere Anbieter meist unter 10–20 % (BDEW, 2023).
Strategien, um die Chancen zu erhöhen, umfassen die Betonung langfristiger Kostenvorteile wie geringeren Wartungs- oder Betriebskosten sowie die transparente Darstellung des Mehrwerts höherpreisiger Angebote. Ein frühzeitiger Kontakt zu Entscheidern kann die Erfolgsaussichten ebenfalls um bis zu 20 % steigern, insbesondere bei privaten Ausschreibungen.
Die Daten zeigen, dass auch teurere Anbieter durch strategisches, technisches Marketing und eine klare Kommunikation ihrer Alleinstellungsmerkmale erfolgreich sein können, selbst in preisgetriebenen Vergabesystemen (BDEW, 2023).
Fragen, die dein Marketing-Know-how in der Baubranche auf das nächste Level heben!
Du bist Marketingmanager eines Ingenieurbüros, das hochwertige Planungssoftware anbietet. Ein potenzieller Kunde sucht ein Angebot für ein öffentlich finanziertes Bauprojekt, das nach der Methode „Planung – Ausschreibung – Bauen“ 🏗️ abgewickelt wird. Wie gehst du am besten vor?
A) Den Fokus auf den niedrigsten Preis legen, da dies bei öffentlichen Aufträgen entscheidend ist.
B) Den Mehrwert deiner Software hervorheben, z. B. Zeit- und Kosteneinsparungen in späteren Projektphasen.
C) Auf eine möglichst kurze Implementierungszeit setzen, um schnelle Ergebnisse zu garantieren.
D) Vor allem auf eine langfristige Beziehung zum Kunden abzielen und Details später klären.
Lösung: B) Den Mehrwert deiner Software hervorheben, z. B. Zeit- und Kosteneinsparungen in späteren Projektphasen.
Erläuterung: Öffentlich finanzierte Projekte orientieren sich häufig am Preis, aber auch zusätzliche Faktoren wie Qualität und langfristige Vorteile können wichtig sein. Mit einer klaren Kommunikation des Mehrwerts deiner Software, wie Zeitersparnis und Präzision, kannst du dich von günstigeren Wettbewerbern abheben.
Dein Unternehmen bietet preisgünstige Baumaterialien 🧱 an. Ein Bauherr plant ein Projekt nach dem „Kosten-plus“-Modell. Worauf solltest du in deinem Angebot den Fokus legen?
A) Auf die Langlebigkeit und Nachhaltigkeit der Materialien.
B) Klare Angaben zu Kosteneinsparungen 💰 und Bauzeitoptimierungen.
C) Sonderaktionen und Rabatte als zusätzliche Anreize.
D) Die Qualifikation deines Unternehmens als Hauptargument.
Lösung: B) Klare Angaben zu Kosteneinsparungen 💰 und Bauzeitoptimierungen.
Erläuterung: Beim „Kosten-plus“-Modell werden Auftragnehmer basierend auf den niedrigsten Gesamtkosten (Baukosten + Bauzeit) ausgewählt. Dein Angebot sollte zeigen, wie deine Produkte helfen, Baukosten zu reduzieren oder die Bauzeit zu verkürzen.
Ein privater Bauherr hat eine Ausschreibung nach dem „Planung – Ausschreibung – Bauen“-Modell veröffentlicht. Dein Unternehmen steht für hochwertige, aber teurere Dienstleistungen. Wie kannst du deine Chancen auf den Zuschlag erhöhen?
A) Den Fokus nur auf den Preis legen, da er oft entscheidend ist.
B) Den Bauherrn frühzeitig kontaktieren, um die Vergabekriterien 📑 zu beeinflussen.
C) Die Qualität und langfristige Vorteile deines Angebots, wie Betriebskosteneinsparungen 💡, hervorheben.
D) Den Preis drastisch senken, um konkurrenzfähig zu sein.
Lösung: C) Die Qualität und langfristige Vorteile deines Angebots, wie Betriebskosteneinsparungen 💡, hervorheben.
Erläuterung: Private Bauherren haben oft flexiblere Vergabekriterien als öffentliche. Die Kommunikation der Qualität und langfristiger Vorteile, wie geringeren Betriebskosten, kann dir helfen, dich gegen günstigere Mitbewerber durchzusetzen. Ein früher Kontakt (B) kann unterstützend wirken, ist aber allein nicht ausreichend.
Du bewirbst dich mit technischen Dienstleistungen für ein öffentlich finanziertes Bauprojekt in Deutschland. Die Ausschreibung basiert auf dem Preis-Leistungs-Verhältnis 📊. Welche Strategie ist hier am sinnvollsten?
A) Eine detaillierte Kostenübersicht und Fallstudien zu Einsparungen durch deine Dienstleistungen präsentieren.
B) Die Anforderungen ignorieren und die herausragende Qualität deines Angebots betonen.
C) Rabatte und Sonderkonditionen anbieten, um den Preis attraktiver zu machen.
D) Die technische Komplexität deines Angebots in den Mittelpunkt stellen.
Lösung: A) Eine detaillierte Kostenübersicht und Fallstudien zu Einsparungen durch deine Dienstleistungen präsentieren.
Erläuterung: Bei Ausschreibungen mit Fokus auf das Preis-Leistungs-Verhältnis 📊 musst du zeigen, wie dein Angebot Mehrwert bietet und gleichzeitig kosteneffizient ist. Fallstudien und konkrete Zahlen helfen, den Mehrwert deines Angebots überzeugend darzustellen.
Weiterführende Literatur
Hosseini, M., Lædre, O., Andersen, B., Torp, O., Olsson, N., Lohne, J. (2016). Project Delivery Methods in the Construction Industry: A Comprehensive Review.
Scott, W., Smith, J., & Jones, R. (2006). Procurement and Project Delivery: Methods and Implications in Construction.
Bundesvergabegesetz (VgV), Deutschland.
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