Produktmarketing vs. Technisches Marketing: Was in der Baubranche wirklich zählt

📌 Produktmarketing oder technisches Marketing – was funktioniert besser in der Baubranche? Die Grenzen sind oft fließend, doch eines ist klar: Technische Zielgruppen erwarten einen klaren Mehrwert statt leere Werbeversprechen.

✅ Wie unterscheidet sich technisches Marketing vom klassischen Produktmarketing?

✅ Welche Strategien helfen dir, Architekten, Ingenieure & Fachplaner gezielt zu überzeugen?

✅ Wie bestimmst du den wahrgenommenen Wert & den optimalen Preis für deine Zielgruppe?

🚀 Dieser Beitrag liefert praxisnahe Tipps, damit deine Marketingstrategie in der Baubranche wirklich funktioniert! Und am Ende kannst du dein Wissen in spannenden Fallstudien direkt testen.

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Als Produktmanager bist du der zentrale Ansprechpartner im Produktmarketing. Ursprünglich als „Brand Man“ bekannt – ein Begriff, den McElroy und Rogen bereits 1931 prägten – ist es deine Aufgabe, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu verstehen und zu erfüllen. Du entwickelst eine Strategie, die dein Angebot zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, mit dem passenden Preis und Marketing auf den Markt bringt.

In der Baubranche sind Produktmanager heute meist Teil der Marketingabteilung und konzentrieren sich auf Umsatz und Gewinn. Ihre Hauptaufgabe: Zielgruppenbedürfnisse analysieren und mit passenden Angeboten reagieren. Sie tragen oft auch Verantwortung für das Wertversprechen, die Kundenakquise und manchmal sogar die Angebotsentwicklung. Häufig sind sie in Marketing spezialisiert, oft mit einem Marketingabschluss oder sogar einem MBA.

Technisches Marketing vs. Produktmarketing in der Baubranche – Der wahre Unterschied 

Lass uns ein paar Aussagen ansehen, die oft in Blogs über Marketing kursieren und häufig in die Irre führen:

• Aussage 1: „Technisches Marketing für die Baubranche erklärt, wie sich ein komplexes Angebot verhält.“

  
  

• Aussage 2: „Technisches Marketing umfasst White Papers, technische Schulungen und Präsentationen, während Produktmarketing für den Gesamterfolg des Angebots verantwortlich ist.“

  
  

• Aussage 3: „Technisches Marketing unterstützt das Produktmarketing und ist ihm untergeordnet.“

  
  

Diese Aussagen suggerieren, dass es einen klaren Unterschied zwischen Produktmarketing und technischem Marketing gibt. Aber ist das wirklich so? Nein! Es geht immer darum, den Mehrwert deines Produkts zu vermitteln. Der Unterschied liegt nur darin, dass beim technischen Marketing die Zielgruppe technisch versiert ist.

Die Hauptaufgabe des Marketings ist es, den wahrgenommenen Wert zu steigern. Dafür ist es wichtig zu verstehen, wie deine Zielgruppe – in diesem Fall Zielgruppen der Baubranche – das Angebot bewertet. Ohne technisches Wissen wird es schwierig, den Wert überzeugend zu kommunizieren und die richtigen Marketingstrategien zu entwickeln.

Warum das Verständnis der Zielgruppe entscheidend ist

Technisches Marketing oder Marketing in der Baubranche funktioniert nur, wenn du die technischen Merkmale deines Angebots verstehst. Es geht darum, eine Go-to-Market-Strategie (ein detaillierter Marketing-Plan, wie ein Unternehmen ein Produkt, Software oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt, um gezielt Zielgruppen zu gewinnen und erfolgreich zu sein. Er ist darauf ausgerichtet, die spezifischen Anforderungen, Herausforderungen und Strukturen der Baubranche zu berücksichtigen, die sich von anderen Industrien deutlich unterscheiden können) zu entwickeln, die die richtigen Zielgruppen anspricht. Eine allgemeine, „marketingfreundliche“ Beschreibung wird hier nicht ausreichen.

Technisches Marketing oder Marketing sollte nicht nur die technische Seite deines Produkts vermitteln, sondern sicherstellen, dass der wahrgenommene Wert für deine Zielgruppe stimmt, s. Abbildung 4. Der richtige Preis ist nicht nur eine Frage der Marge, sondern auch der Wahrnehmung. Wenn deine Zielgruppe den Mehrwert nicht erkennt, wird der Erfolg ausbleiben

Abb.4 Technisches Marketing für die Bauindustrie: Maximierung des wahrgenommenen Wertes durch innovative und kundenorientierte Ansätze

Anzeichen für ein überhöhtes Preisangebot

Und was passiert, wenn der Preis zu hoch ist, also der im Marketingprozess vermittelte Wert nicht mit dem Wert der Zielgruppe übereinstimmt? Die Symptome sind deutlich:

• Lange Verkaufszyklen: Deine Zielgruppe braucht mehr Zeit zur Entscheidung.

  
  

• Preisdiskussionen: Die Entscheidung wird rein über den Preis getroffen, und der Mehrwert bleibt unbemerkt.

  
  

• Kein klares Wertversprechen: Deine Zielgruppe hat hohe Erwartungen, aber du vermittelst den Mehrwert nicht klar genug.

  
  

Es geht immer um den Mehrwert, auch in der Baubranche! 

Der Unterschied zwischen Produktmarketing und technischem Produktmarketing ist weniger groß, als man denkt – es geht stets darum, der Zielgruppe den Mehrwert deines Angebots zu zeigen. In der Baubranche ist technisches Verständnis entscheidend, um passende Marketingstrategien für eine technisch versierte Zielgruppe zu entwickeln.

Denn nur so wird dein Angebot als wertvoll wahrgenommen und deine Zielgruppe bereit sein, den Preis zu zahlen.

Marketingtastisch, oder?

Fragen, die dein Marketing-Know-how in der Baubranche auf das nächste Level heben!

Fallbeispiel 1:

Frau Schneider, Marketingmanagerin bei einem Bauunternehmen, soll eine Go-to-Market-Strategie für ein neues technisches Produkt entwickeln. Sie weiß, dass in der Baubranche das technische Verständnis der Zielgruppe entscheidend ist, um den wahrgenommenen Wert des Produkts zu vermitteln.

Frage:Was sollte Frau Schneider bei ihrer Marketingstrategie besonders berücksichtigen, um die Zielgruppe in der Baubranche erfolgreich anzusprechen?

A) Eine allgemeine Beschreibung des Produkts, die in allen Branchen gut funktioniert.

B) Technische Merkmale des Produkts hervorheben, um die Zielgruppe gezielt anzusprechen.

C) Den Fokus nur auf das Preis-Leistungs-Verhältnis setzen, ohne auf technische Details

einzugehen.

D) Nur die finanzielle Marge des Produkts betonen.

Antwort: B) Technische Merkmale des Produkts hervorheben, um die Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Erläuterung:

In der Baubranche sind viele Zielgruppen technisch versiert und legen Wert auf technische Details und Merkmale. Eine allgemeine Produktbeschreibung oder nur das Preis-Leistungs-Verhältnis reichen oft nicht aus, um den Mehrwert des Produkts zu vermitteln und das Interesse der Zielgruppe zu wecken.

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Fallbeispiel 2:

Herr Meier ist für das Produktmarketing bei einem Unternehmen für Baugeräte zuständig. Er stellt fest, dass die Verkaufszyklen sehr lang sind und viele Preisdiskussionen geführt werden. Er fragt sich, was diese Verzögerungen und Preisverhandlungen auslösen könnte.

Frage:Welche der folgenden Ursachen könnte am ehesten zu langen Verkaufszyklen und intensiven Preisdiskussionen in der Baubranche führen?

A) Das Produkt wird ohne klares Wertversprechen vermarktet, was die Zielgruppe verunsichert.

B) Die Zielgruppe wird nur durch visuelle Werbung angesprochen.

C) Das Produkt ist zu günstig für die Branche und daher uninteressant.

D) Es gibt nur wenig Konkurrenz in der Branche, sodass der Preis unwichtig ist.

Antwort: A) Das Produkt wird ohne klares Wertversprechen vermarktet, was die Zielgruppe verunsichert.

Erläuterung:

Lange Verkaufszyklen und intensive Preisdiskussionen können darauf hindeuten, dass die Zielgruppe den Mehrwert des Produkts nicht erkennt. Ein klares Wertversprechen, das die Vorteile und technischen Besonderheiten aufzeigt, ist in der Baubranche oft entscheidend, um die Kunden von einem höheren Preis zu überzeugen und den Verkaufsprozess zu beschleunigen.

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Fallbeispiel 3:

Frau Berger, eine erfahrene Marketingmanagerin, plant die Preisstrategie für ein neues technisches Angebot in der Baubranche. Sie möchte sicherstellen, dass der Preis als angemessen wahrgenommen wird und auf die Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt ist.

Frage:Welche Maßnahme sollte Frau Berger ergreifen, um sicherzustellen, dass die Zielgruppe den Preis als angemessen empfindet?

A) Nur den günstigsten Preis anbieten, ohne auf die Produktmerkmale einzugehen.

B) Den Preis entsprechend dem wahrgenommenen Mehrwert des Produkts festlegen und dies in der Kommunikation verdeutlichen.

C) Preis und Produkt nur in einer Werbekampagne erwähnen, ohne weiter ins Detail zu gehen.

D) Den Preis festlegen, ohne auf die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe zu achten.

Antwort: B) Den Preis entsprechend dem wahrgenommenen Mehrwert des Produkts festlegen und dies in der Kommunikation verdeutlichen.

Erläuterung:

In der Baubranche ist es wichtig, dass der Preis den wahrgenommenen Mehrwert widerspiegelt. Indem Frau Berger den Preis so kommuniziert, dass die Zielgruppe den Mehrwert und die Vorteile des Produkts erkennt, kann sie die Zahlungsbereitschaft der Kunden erhöhen und Preisverhandlungen reduzieren.

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Weiterführende Literatur

McElroy N. H., Rogen R. F., “Marketing” (1931).Word-Memo

Walkingshaw N., Banfield R. Eriksson M. (2017): The evolving role of product management. Accessed on the 15.02.2023. < https://www.oreilly.com/radar/the-evolving-role-of-product-management/>