Technisches Marketing für die Baubranche beginnt mit Wissen – Verstehe deine Zielgruppen!

Technisches Marketing für die Baubranche beginnt mit Wissen – denn in der Baubranche sind Zielgruppen weit mehr als nur Käufer: Neben Kunden, die direkt entscheiden, gibt es Klienten, die mit ihrem Fachwissen und Empfehlungen den Markt beeinflussen. Doch wie unterscheidest du sie – und welche Strategien funktionieren am besten?

👉 In diesem Beitrag erfährst du, warum Kunden und Klienten oft ineinandergreifen und wie du mit dem richtigen Marketingansatz beide erfolgreich ansprichst.

📚 Dieser Artikel ist Teil unserer Blogserie zum technischen Marketing und liefert praxisnahe Strategien für eine gezielte Ansprache. Am Ende warten interaktive Fallbeispiele, um dein Wissen auf die Probe zu stellen – für mehr Erfolg im technischen Marketing der Baubranche! 🚀

Technisches Marketing für die Baubranche beginnt mit Wissen – So unterscheidest du Kunden und Klienten

Im technischen Marketing für die Baubranche begegnen wir nicht nur Kunden, die Produkte oder Dienstleistungen kaufen und nutzen. Ein weiterer wichtiger Akteur sind Klienten – Personen oder Institutionen, die Entscheidungen auf Basis theoretischer Informationen treffen und oft als Multiplikatoren wirken.

Während Kunden ihr Handeln am Kosten-Nutzen-Verhältnis ausrichten, spielen für Klienten vor allem Vertrauen, Fachwissen und langfristiger Nutzen eine Rolle. Der Preis rückt in den Hintergrund – zumindest in der frühen Entscheidungsphase.

Doch wie wirkt sich das auf die Marketingstrategie aus? Und was passiert, wenn eine Zielgruppe gleichzeitig Kunde und Klient ist? Ein besonders interessantes Beispiel liefert der Fachplaner, dessen doppelte Rolle eine der größten Herausforderungen für das Marketing in der Baubranche darstellt.

Fachplaner als Kunde und Klient – Eine doppelte Rolle in der Baubranche

Ein Fachplaner kann je nach Situation sowohl Kunde als auch Klient sein. Das bedeutet, dass er einerseits Produkte oder Dienstleistungen direkt kauft und nutzt, andererseits aber auch indirekt über Empfehlungen und Spezifikationen den Markt beeinflusst. Diese Doppelrolle verändert die Art, wie Marketingstrategien gestaltet werden müssen.

Schauen wir uns das genauer an:

1. Der Fachplaner als Kunde

Ein Fachplaner wird zum Kunden, wenn er beispielsweise eine Software für Ingenieuranwendungen erwirbt. Sei es als Einmalzahlung, Abonnement oder nutzungsbasiertes Modell – hier kauft er aktiv ein Produkt und erwartet:

✅ Funktionalität und technische Präzision, um präzise Berechnungen durchführen zu können

✅ Benutzerfreundlichkeit & Support, damit er effizient arbeiten kann

✅ Sicherheit & Integrationsmöglichkeiten, um die Software problemlos in seine bestehenden Prozesse einzubinden

Doch damit endet seine Rolle nicht – denn das, was er mit der Software erstellt, beeinflusst weit mehr als nur seinen eigenen Arbeitsprozess.

2. Der Fachplaner als Klient

Sobald der Fachplaner die Software nutzt, um Produktspezifikationen und technische Empfehlungen zu erstellen, agiert er als Klient. Seine Berechnungen fließen in Ausschreibungen, Leistungsverzeichnisse und Planungen ein – und beeinflussen so direkt die Kaufentscheidung des Bauherrn oder Architekten.

Diese Phase ist entscheidend: Denn hier setzt der Fachplaner Standards, indem er bestimmte Produkte oder Lösungen bevorzugt und damit indirekt den Markt lenkt. Unternehmen, die das verstehen, können ihre Marketingstrategie darauf ausrichten, nicht nur ein Produkt zu verkaufen, sondern auch Vertrauen und Expertise zu vermitteln.

Aber was bedeutet das konkret für das Marketing?

3. Die Herausforderung für das Marketing

Für Marketingmanager in der Baubranche bedeutet diese Dualität, dass sie den Fachplaner sowohl als Kunden als auch als Klienten adressieren müssen:

📌 Als Kunde erwartet er eine leistungsfähige Software, die seinen Arbeitsalltag erleichtert.📌 Als Klient nutzt er sie, um fundierte Entscheidungen zu treffen – und kann dabei zum Multiplikator für Produkte und Lösungen werden.

Das bedeutet, dass eine rein produktbezogene Kommunikation nicht ausreicht. Marketing muss sich an den verschiedenen Rollen und Entscheidungsstufen der Zielgruppe orientieren. Doch warum ist das so entscheidend?

Zielgruppen in der Baubranche – Wer beeinflusst den Erfolg deines Marketings?

In der Baubranche gibt es nicht nur klassische Kunden, sondern auch Klienten, die Projekte spezifizieren, weiterempfehlen oder maßgebliche Entscheidungen treffen. Diese Rollen überschneiden sich oft, sodass eine gezielte Ansprache essenziell ist. Doch wer genau sind die wichtigsten Akteure, und welche Rolle spielen sie im Bauprozess?

Ein genauer Blick auf die verschiedenen Zielgruppen hilft, ihre Funktion im Marketing besser zu verstehen:

✅ Bauherr – Entscheidet über das Projekt und stellt Anforderungen

✅ Geldgeber – Bestimmt das Budget und die Finanzierungsmöglichkeiten

✅ Architekt – Plant das Gebäude und beeinflusst Materialien & Systeme

✅ Tragwerksplaner & Prüfingenieure – Stellen sicher, dass statische und baurechtliche Vorgaben erfüllt sind

✅ TGA-Ingenieure & Brandschutzexperten – Optimieren Gebäudetechnik und Sicherheit

✅ Projektleiter, Bauleiter & Auftragnehmer – Setzen das Projekt operativ um

✅ Zulieferer & Subunternehmer – Liefern die benötigten Produkte und Dienstleistungen

Doch warum ist es so wichtig, diese Zielgruppen genau zu definieren? Ganz einfach: Ihre Entscheidungsprozesse und Prioritäten unterscheiden sich erheblich. Während einige direkt kaufen, spezifizieren andere Produkte oder empfehlen sie weiter. Wer technisches Marketing für die Baubranche erfolgreich gestalten will, muss die unterschiedlichen Bedürfnisse verstehen – und gezielt darauf eingehen.

Marketingstrategien für die Baubranche – So erreichst du Kunden & Klienten

Ein erfolgreiches technisches Marketing für die Baubranche muss sowohl die Kunden (z. B. Bauunternehmen, Generalunternehmer) als auch die Klienten (z. B. Architekten, Ingenieure) ansprechen. Doch wie gelingt das, wenn beide Gruppen unterschiedliche Erwartungen haben?

1. Kunden überzeugen durch klare Vorteile

Hier geht es um Effizienz, Kosten und Praxistauglichkeit. Kunden sind vor allem daran interessiert, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ihren Arbeitsalltag erleichtert und wirtschaftlich sinnvoll ist. Deshalb sollten Marketingbotschaften konkrete Vorteile kommunizieren:

✅ Zeiteffizienz: „Unsere Dämmstoffe lassen sich 50 % schneller verarbeiten und senken die Baukosten.“

✅ Einfache Verarbeitung: „Keine aufwendige Nachbearbeitung – sofort einsatzbereit.“

✅ Kostenersparnis: „Bis zu 20 % geringere Materialkosten durch optimierte Fertigung.“

Doch was für Kunden funktioniert, reicht für Klienten nicht aus. Sie haben eine ganz andere Perspektive.

2. Klienten gewinnen durch Visionen & Mehrwert

Architekten, Ingenieure und Fachplaner denken langfristig. Sie legen Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit und technische Innovationen. Statt nur funktionale Vorteile zu präsentieren, sollte das Marketing hier eine inspirierende Geschichte erzählen.

✅ Nachhaltigkeit: „Unsere Dämmstoffe ermöglichen CO₂-neutrales Bauen und steigern den Wohnkomfort.“

✅ Energieeffizienz: „30 % weniger Heizkosten durch innovative Wärmedämmung.“

✅ Designqualität: „Perfekte Ästhetik kombiniert mit maximaler Funktionalität.“

Damit eine Marketingstrategie in der Baubranche erfolgreich ist, müssen diese beiden Ansätze miteinander verknüpft werden. Nur wenn sowohl der Kunde als auch der Klient von einem Angebot überzeugt sind, kann eine langfristige Bindung entstehen.

Der Schlüssel zum Erfolg: Klare Kommunikation & strategische Ansprache

Ein effektives technisches Marketing zeigt, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung beiden Seiten nutzt. Eine gut formulierte Botschaft könnte lauten:

🗨 „Unsere Dämmstoffe bieten eine schnelle und kostengünstige Verarbeitung für Bauunternehmen – und sorgen zugleich für maximalen Wohnkomfort für Bauherren.“

Hier wird deutlich: Es gibt keine Einheitslösung. Stattdessen müssen Marketingmanager individuell angepasste Strategien entwickeln, die die verschiedenen Perspektiven zusammenbringen.

Wenn dir das gelingt, wird dein Marketing nicht nur erfolgreich – es wird marketingtastisch, versprochen! 🚀

📌 Fallbeispiele: Teste dein Wissen aus der Praxis!

🔹 Fallbeispiel 1: Wer trifft die Kaufentscheidung?

Ein Hersteller von innovativen Dämmstoffen möchte seine Produkte besser vermarkten. Im Gespräch mit einem Architekten stellt sich heraus, dass dieser das Material für ein Großprojekt empfiehlt. Doch letztendlich entscheidet ein Bauunternehmen, welches Material verbaut wird.

Wer ist in diesem Fall der Kunde – und wer der Klient?

a) Der Architekt ist der Kunde, das Bauunternehmen der Klient

b) Das Bauunternehmen ist der Kunde, der Architekt der Klient

c) Beide sind Kunden, weil sie am Bauprozess beteiligt sind

👉 Lösung: b) Das Bauunternehmen ist der Kunde, der Architekt der Klient

Der Kunde ist derjenige, der die finale Kaufentscheidung trifft – in diesem Fall das Bauunternehmen. Der Klient (Architekt) beeinflusst jedoch maßgeblich, welches Material gewählt wird, indem er es empfiehlt oder in die Ausschreibung aufnimmt. Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss beide Gruppen gezielt ansprechen.

🔹 Fallbeispiel 2: Die richtige Ansprache für Zielgruppen

Ein Hersteller von Gebäudetechnik plant eine neue Marketingkampagne. Die Hauptzielgruppe sind Tragwerksplaner und Generalunternehmer.

Welche Strategie ist am wirkungsvollsten?

a) Eine Kampagne mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Design

b) Eine Kommunikationsstrategie, die technische Effizienz und Kostenersparnis betont

c) Die Zielgruppe mit allgemeiner Werbung für innovative Lösungen ansprechen

👉 Lösung: b) Eine Kommunikationsstrategie, die technische Effizienz und Kostenersparnis betont

Tragwerksplaner und Generalunternehmer sind praxisorientierte Entscheider, die Wert auf technische Effizienz, Umsetzbarkeit und Kostenersparnis legen. Während Nachhaltigkeit und Design (a) für Architekten und Bauherren wichtig sind, überzeugen diese Argumente Tragwerksplaner oft weniger. Eine allgemeine Werbekampagne ohne gezielte Ansprache (c) ist ineffektiv, weil sie keine spezifischen Bedürfnisse abdeckt.

🔹 Fallbeispiel 3: Erfolgreiche Marketingbotschaften

Ein Hersteller von Brandschutzlösungen hat zwei unterschiedliche Zielgruppen: Bauunternehmen und Brandschutzingenieure.

Welche Botschaft spricht beide Zielgruppen erfolgreich an?

a) „Unsere Brandschutzlösungen ermöglichen eine einfache und schnelle Verarbeitung – und erfüllen gleichzeitig höchste Sicherheitsstandards.“

b) „Unsere Produkte sind innovativ und modern.“

c) „Unser Unternehmen bietet Brandschutzlösungen seit 20 Jahren an.“

👉 Lösung: a) „Unsere Brandschutzlösungen ermöglichen eine einfache und schnelle Verarbeitung – und erfüllen gleichzeitig höchste Sicherheitsstandards.“

Diese Botschaft verbindet zwei wesentliche Aspekte: Praxisnutzen für Bauunternehmen (einfache Verarbeitung) und technische Sicherheit für Brandschutzingenieure (höchste Standards). Die Antwort (b) ist zu unspezifisch und bietet keinen klaren Mehrwert. Die Erfahrung des Unternehmens (c) ist zwar wichtig, aber als alleinige Botschaft nicht überzeugend genug.

🔹 Fallbeispiel 4: Die Rolle der Klienten im Entscheidungsprozess

Ein Hersteller von Betonfassaden möchte sein Produkt bei Bauprojekten etablieren. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Bauunternehmen nach den Vorgaben von Architekten arbeiten.

Welche Strategie ist am zielführendsten?

a) Direkt auf Bauunternehmen zugehen und Sonderrabatte anbieten

b) Mit Architekten zusammenarbeiten, um die Betonfassaden frühzeitig in Ausschreibungen zu bringen

c) Allgemeine Werbekampagnen schalten, um Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen

👉 Lösung: b) Mit Architekten zusammenarbeiten, um die Betonfassaden frühzeitig in Ausschreibungen zu bringen

Architekten spezifizieren Materialien oft in der frühen Planungsphase. Wenn die Betonfassaden in den Ausschreibungen festgelegt sind, hat das Bauunternehmen wenig Spielraum für Alternativen. Sonderrabatte (a) mögen verlockend klingen, funktionieren aber nicht, wenn das Produkt nicht spezifiziert wurde. Allgemeine Werbekampagnen (c) steigern zwar die Markenbekanntheit, helfen aber nicht direkt dabei, Aufträge zu gewinnen.

🔹 Fallbeispiel 5: Marketing mit Doppelwirkung

Ein Anbieter von Photovoltaiksystemen für Gewerbeimmobilien hat zwei Hauptzielgruppen: Investoren und Bauunternehmen.

Wie kann er beide Gruppen mit einer einzigen Marketingbotschaft überzeugen?

a) „Unsere PV-Systeme steigern den Immobilienwert und sind einfach zu installieren.“

b) „Photovoltaik ist die Zukunft der Energiegewinnung.“

c) „Unsere Module gibt es in verschiedenen Farben.“

👉 Lösung: a) „Unsere PV-Systeme steigern den Immobilienwert und sind einfach zu installieren.“

Investoren interessiert vor allem der wirtschaftliche Mehrwert (höherer Immobilienwert), während Bauunternehmen einfache Umsetzbarkeit schätzen. Diese Botschaft spricht beide an. Die Aussage „Photovoltaik ist die Zukunft“ (b) ist zwar korrekt, aber nicht spezifisch genug. Die Farbvielfalt (c) mag ein nettes Detail sein, ist aber kein Hauptargument für Kaufentscheidungen.

🎯 Fazit: Erfolgreiches technisches Marketing setzt auf gezielte Strategien!

Wer in der Baubranche erfolgreich vermarkten will, muss Zielgruppen exakt verstehen und differenzierte Botschaften entwickeln. Kunden und Klienten haben unterschiedliche Erwartungen – wer beide verbindet, gewinnt! 🚀

Weiterführende Literatur

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