Marketing-Fehltritte in der Baubranche: Warum falsche Ansätze nichts bringen

In der Baubranche trifft fundiertes Fachwissen auf ein Phänomen, das oft mehr Schaden bei der Zielgruppe anrichtet als Nutzen bringt: Bullshit-Marketing. Aber was steckt wirklich dahinter? 🤔 In diesem Beitrag – Teil einer Serie zum technischen Marketing – zeigen wir, warum übertriebene Versprechen und leere Schlagwörter nicht nur das Vertrauen, sondern auch die Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen.

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Bevor wir tiefer in die technische Marketingplanung aus der Sicht der Baubranche eintauchen, müssen wir einen problematischen Trend ansprechen: Bullshit-Marketing.

Die Begriffe „Bullshit“ und „Marketing“ wirken auf den ersten Blick unvereinbar, tauchen in der Praxis jedoch immer häufiger zusammen auf. Besonders im technischen Marketing der Baubranche sind übertriebene Behauptungen und vage Werbeversprechen keine Seltenheit.

Hierbei werden die technischen Merkmale eines Angebots – sei es ein Produkt, eine Software oder eine Dienstleistung – oft hinter bedeutungslosen Schlagwörtern verborgen. Das führt dazu, dass die klaren Anforderungen und Bedürfnisse der Zielgruppe häufig missverstanden, ignoriert oder falsch kommuniziert werden.

Bullshit-Marketing – Eine Definition

Der Philosoph Harry G. Frankfurt (2005) unterscheidet in seinem Werk On Bullshit klar zwischen Lügen und Bullshit. Während Lügen im Marketing eine bewusste Falschdarstellung von Fakten sind, zeichnet sich Bullshit-Marketing dadurch aus, dass kein echtes Interesse an der Wahrheit oder den tatsächlichen Eigenschaften des Angebots besteht. Der Fokus liegt allein auf der Wirkung der Aussagen bei der Zielgruppe – unabhängig davon, ob sie technisch wahr sind.

Gerade in der Baubranche, wo messbare, technische Anforderungen die Basis jeder Entscheidung bilden, kann Bullshit-Marketing schnell nach hinten losgehen. Fachplaner, Ingenieure, Architekten und andere Berater sowie die ausführenden Gewerke verfügen oft über tiefgehendes Fachwissen. Sie durchschauen inhaltsleere Marketingversprechen schnell und kritisch. Unternehmen oder Büros, die auf übertriebene Behauptungen setzen, riskieren nicht nur ihre Glaubwürdigkeit in Bezug auf fachliche Kompetenz, sondern verlieren auch das Vertrauen der Zielgruppe.

Marketinglügen vs. Bullshit

Hier ist der Text in einer flüssigeren, gut lesbaren Form mit behutsamen Hervorhebungen:

Die Unterscheidung zwischen „Marketinglügen“ und „Marketing-Bullshit“ (Frankfurt 2005) spielt im Marketingkontext eine wichtige Rolle. Während eine Marketinglüge bedeutet, dass technische Marketingmanager absichtlich falsche Angaben zu einem Angebot machen, zeichnet sich Bullshit dadurch aus, dass der Marketingmanager keinerlei Rücksicht auf die Wahrheit nimmt.

Stattdessen werden Adjektive wie „einzigartig“, „revolutionär“ oder „bahnbrechend“ aneinandergereiht – oft ohne fundierte Belege –, um Kompetenz vorzutäuschen und einen bestimmten Eindruck zu erzeugen.

Der Einsatz von Bullshit Marketing in der Baubranche

Der Einsatz von übertriebenen Begriffen und vagen Aussagen ist in der Baubranche besonders schädlich, da die Zielgruppen hier vor allem präzise und verlässliche Informationen erwarten. Wenn Aussagen mehr versprechen, als das Angebot tatsächlich leisten kann, führt das unweigerlich zu Enttäuschung und Vertrauensverlust.

In diesem Kontext wird Bullshit-Marketing zu einem ernstzunehmenden Problem: Es gefährdet nicht nur die technische Integrität des Angebots, sondern schädigt auch die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens nachhaltig..

Beispiele für Bullshit-Marketing in technischen Darstellung

Ein häufiges Beispiel für irreführende Darstellungen im Marketing ist der Einsatz von Statistiken, die manipulativ präsentiert werden. Gerade in der Baubranche tauchen oft Diagramme auf, die eine vermeintliche „Erfolgsgeschichte“ eines Produkts zeigen, wie es beispielsweise in Abbildung 7 dargestellt wird.

Die Bezeichnungen in solchen Diagrammen können beliebig durch Schlagworte wie „Widerstand“, „Mehrwert“, „Reichweite“, „Klickrate“ oder „Dämmwert“ ersetzt werden. Dennoch bleibt die grafische Darstellung in dieser Form meist unsinnig und wenig aussagekräftig.

Ein typisches Beispiel: Ein Diagramm suggeriert einen deutlichen Anstieg von Marktanteil und Kundenzufriedenheit nach der Einführung eines Produkts. Bei genauerem Hinsehen auf die Achsenbeschriftung und die Skalierungen wird jedoch deutlich, dass die optische Darstellung stark übertrieben ist. Eine tatsächliche Steigerung von nur wenigen Prozent wird in eine beeindruckend wirkende Grafik verwandelt, die mehr verspricht, als sie tatsächlich belegen kann.

Abb.7 Irreführende Darstellung korrekter Daten in einem Diagramm durch willkürliche Skalierung

Wie in Abbildung 8 verdeutlicht, verändert sich die Aussagekraft der Daten erheblich, wenn einheitliche Maßstäbe verwendet werden. Ein zuvor scheinbar beeindruckender Anstieg, der bei einer verzerrten Skalierung auffällig wirkt, zeigt sich plötzlich als kaum signifikante Verbesserung. Dies unterstreicht, dass solche Darstellungen mitunter keinen realen Nutzen für die Zielgruppe bieten.

Abb. 8 Das „Hurra“-Diagramm in Abb. 7 im richtigen Maßstab

In der Baubranche gibt es kaum Toleranz für inhaltsleeres Geschwafel oder irreführende Behauptungen. Planer, Fachplaner und die ausführenden Gewerke wissen genau, welche technischen Merkmale ein Angebot erfüllen muss. Sie lassen sich von leeren Versprechen nicht täuschen.

Deshalb kann Bullshit-Marketing nicht nur den Erfolg einer einzelnen Marketingkampagne beeinträchtigen, sondern langfristig das Vertrauen der Zielgruppe und das Image des Unternehmens oder Ingenieurbüros nachhaltig schädigen.

Fazit: Technisches Marketing ohne Bullshit

Für die Baubranche gilt: Bullshit-Marketing mag zwar kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, doch langfristig zerstört es das Vertrauen in ein Unternehmen oder Büro. Wer in diesem anspruchsvollen Markt bestehen will, muss auf ehrliche, klare und fachlich fundierte technische Kommunikation setzen.

Denn Marketing verfolgt ein klares Ziel: den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zur Zielgruppe. Und dieses Vertrauen basiert auf Ehrlichkeit und Authentizität – nicht auf inhaltsleerem Marketing-Bullshit.

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Fallbeispiel 1: Der Unterschied zwischen Lügen und Bullshit

Ein technischer Produktmanager in einem Bauunternehmen plant eine neue Marketingkampagne für eine innovative Dämmplatte. Im Entwurfstext der Kampagne beschreibt er die Platte als „bahnbrechend“ und „revolutionär“ und behauptet, sie könne den Energieverbrauch um 50 % senken. Allerdings liegen dafür keine genauen Tests oder belastbaren Daten vor.

Sein Kollege weist darauf hin, dass dies nicht unbedingt eine Lüge ist, da keine expliziten Fakten widerlegt werden. Dennoch könnte es sich um Bullshit handeln – schließlich basiert die Aussage nicht auf überprüfbaren Grundlagen und dient eher der Wirkung auf die Zielgruppe als der tatsächlichen Wahrheit.

Frage: Was macht diese Beschreibung laut Harry G. Frankfurt zu Bullshit?

A) Die Beschreibung enthält Details zur Dämmplatte, die den potenziellen Kunden informieren.

B) Die Behauptung über Energieeinsparung basiert nicht auf konkreten Daten und zeigt kein echtes Interesse an der Wahrheit.

C) Die Aussage verwendet wissenschaftliche Begriffe, die technisch korrekt, aber irreführend sind.

D) Die Aussagen wurden bereits in einer vorherigen Kampagne verwendet.

Lösung: B

Erläuterung: 

Laut Frankfurt liegt Bullshit darin, dass der Produktmanager kein echtes Interesse an der Wahrheit zeigt und stattdessen auf die Wirkung der Aussagen bei der Zielgruppe abzielt. Die Behauptungen basieren nicht auf belegbaren Fakten und könnten das Vertrauen der Zielgruppe untergraben.

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Fallbeispiel 2: Die Folgen von Bullshit-Marketing in der Baubranche

Ein Hersteller von Baustoffen bringt ein neues Betonzusatzmittel auf den Markt und behauptet, es könne die Haltbarkeit von Bauwerken um „mindestens 30 Jahre“ verlängern.

Diese Aussage ist jedoch nicht messbar belegt und wird von Ingenieuren in der Branche entsprechend skeptisch betrachtet. Ein Architekt, der das Produkt einsetzt, stellt nach einigen Jahren fest, dass es keine außergewöhnlichen Vorteile bietet, und beginnt, die Versprechungen des Herstellers zu hinterfragen.

Frage: Warum ist diese Art von Bullshit-Marketing besonders riskant in der Baubranche?

A) Weil Kunden in der Baubranche vage Versprechen oft ignorieren.

B) Weil Bauprojekte auf messbaren Anforderungen basieren und falsche Erwartungen das Vertrauen beschädigen.

C) Weil die Konkurrenz ebenfalls ähnliche Versprechen macht.

D) Weil Bullshit-Marketing zu höheren Produktionskosten führt.

Lösung: B

Erläuterung: 

In der Baubranche basieren Kaufentscheidungen auf messbaren Anforderungen. Bullshit-Marketing kann daher das Vertrauen zerstören und zu Enttäuschungen führen, da Ingenieure und Architekten, die fachlich versiert sind, realistische und überprüfbare Versprechen erwarten.

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Weiterführende Literatur

Frankfurt H. G. (2005): On Bullshit. Princeton University Press, 2005

Eisenberg, E. M. (1984). Ambiguity as strategy in organizational communication. Communication Monographs, 51, 227–242.